國際行銷－價格優勢 讓網友搶購國際品牌
工商時報【丁瑞華】
據一份L2最新的報告，奢侈產業的電子商務銷售市占率，自2009年以來增加3倍，預期2025年會再增3倍，但貨幣、語言、選擇、付款條件等障礙，可能很難讓品牌擴充和達成目標。由於社群媒體、網路、金磚四國、亞洲各國及撒哈拉以南非洲地區的發展，使未來品牌有更多的能見度，至關重要的是將全球消費者貨幣化。
L2的情報長Mabel McLean說，是否在一個國家提供電子商務，有許不同元素涉入。推出一個完全在地的電子商務網站是昂貴的，但可確定的是品牌電子商務在地化及全球電子商務有脫節的現象。
L2的2015年在地化情報報告（Intelligence Report: Localization 2015），調查來自10個不同國家、7個不同產品類別和67個全球品牌，在每一國家的作業，特別是聚焦在每年支付電子商務和行動商務的努力。在全球電子商務作業的困難，包括從翻譯網站，到控制價格和提供最好的付款方法。品牌提供什麼和在何處提供產品與服務，在每一個地區消費者的欲望與需求是不一致的。
分歧的電子商務
日本和中國的消費者，在國外大量購買奢侈品，意味品牌有很多機會出貨到渴望西方貨物的高檔消費者地區，但只有67％的全球品牌，包括9個奢侈品牌和其他高檔品牌，提供在日本的電子商務，和54％在中國提供電子商務，以上情況顯示高需求的市場電子商務並未充分利用，尤其是西方的奢侈品品牌。
L2研究顯示，43％的網路使用者購買國際品牌商品，因為這些產品在自己的國家買不到，而2╱3是因為有價格優勢。
填補利基的機會是，所有品牌都可以利用貨幣波動的優勢。有關維持有效電子商務網站的費用，時常導致更高的國際市場價格。一半的線上購物者，在購買前會比較價格和研究產品，使奢侈品牌在國際競爭更加困難。如果消費者覺得他們受到剝削，品牌的形象和損益將受到影響。
許多奢侈品牌可能退縮而降低價格，但香奈兒和Burberry已經採取步驟，在不同市場採用均衡價格，但是在國際電子商務市場的平價持續落後。
價格的開放已到底線，折扣無法維持在一個通路或一家商店。折扣使零售商能夠接觸到不同的價位及更多的消費者，但低價實體商店的成長策略，可能同時傷害全產品線的奢侈品形象。這就要求微妙的平衡零售商行為，來維護他們的品牌、定位和定價策略。
極大化行動商務
每一個國際市場是不同的，所以品牌必須調適當地電子商務網站到每一個國家的需求，從網站的語言到價格呈現的貨幣支付方法。
在德國，PayPal和發票是比信用卡付款更普遍，然而只有一半的品牌允許PayPal支付，及只有1╱10的發票，所有都以信用卡付款。
不同的市場也以不同的比率擁抱行動電子商務，但是這些比率並不與行動友善的品牌網站相稱。
在法國，82％的品牌有行動友善的本地網站，但行動帳戶只有1╱5的交易。在俄羅斯的情況類似。
在韓國品牌在提供最好的付款方法及行動友善的網站落後，但行動交易占了將近一半的交易。在中國，僅2╱3有行動友善網站。最佳化行動和適應在地付款方法，在這些國家可能會增加營收，但完全在地網站是困難的，可能會妥協於統一的品牌訊息。
McLean女士說：我們看過所有的奢侈品牌，都到處提供相同的網站內容，沒有任何在地化的努力。但通常當你看著奢侈品牌，他們的訊息比其他品牌多一點卓越感。
品牌不能對電子商務採取單方的做法。相反，他們必須單獨處理每一個市場，根據在地國訂製平台，從貨幣和語言到更精細的付款方法和行動最佳化。
英國線上時裝零售商Farfetch宣佈，它正在擴大其網路，包括使用新的商業模式Farfetch Black & White。
Farfetch缺乏資源擁有自己線上市場的獨立精品店的電子商務平台。其擴張類似零售商Yoox的電子商務模型，有一個線上市場，網站眾多品牌的權力，將給全球消費者獲得品牌全系列的產品。
在地化的挑戰
更可能的是，雖然，這是障礙，品牌必須自己克服。
McLean說：當你看到的責任外包時，一些在地化不是第一次被提及。如果你不在內部組織中自己動手，很難獲得。
L2指出全球品牌網站的品質在跨區域有很大的變動。雖然美國網站都有尖端的功能，巴西和俄羅斯因為基礎設施的落後，功能最低。
研究表明，美國有最先進的網站，因為該國是大多數數位的資源：49％的企業數位團隊奠基在美國。商品化的功能，如內容和引導銷售工具在其他地區使用之前，通常先在美國推出。
這些極端之間，品牌經常錯過利用現有經驗的機會。例如，Hugo Boss在中國和日本的網站，比其美國和西歐國家的網站使用不同平台和結構。後者包括完整的產品頁面和商品化，在中國和日本還沒有電子商務可用，其功能類似圖冊，有店址定位按鈕替換產品頁面。
與此相反的是，研究顯示頂尖品牌在地化是，在跨區域使用一致的資訊結構，允許他們組織複雜的功能。
例如，L'Occitane在跨所有其國家網站，結合視頻和互動式工具到主要導航功能，確保中國使用者得到與美國使用者同樣的體驗。
（本文作者為輔仁大學民間信用貸款借款利率怎麼貸款比較會過件織品服裝學系兼任助理教授）
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新聞來源https://tw.news.yahoo.com/國際行銷-價格優勢-讓網友搶購國際品牌-215006785--finance.html
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